«Achtung, fertig – Digital!»

DIGITALISIERUNG Im Rahmen der Serie «Digital – from Talk to Walk» hat Christoph Oggenfuss* Gespräche mit sechs Exponenten aus Wirtschaft und Forschung zu den Herausforderungen der digitalen Transformation von Unternehmen und die Auswirkungen auf Marketing und Kommunikation. Das Fazit liefert interessante Erkenntnisse.

grafik_oggenfussDigitalisierung und Front Office Performance – wie Yin und Yang

Im Rahmen meiner zweiten Beitragsserie hatte ich Gelegenheit mit sechs weiteren Exponenten über das Thema Digitalisierung zu sprechen. In der Gruppe der Gesprächspartner waren ein Professor, vier CEO‘s von sehr unterschiedlichen Firmen und der Planungsdirektor der Stadt Wien. Alle Experten stimmten überein, dass das Thema absolut aktuell und strategisch relevant ist. Unterschiedliche Meinungen gab es jedoch bezüglich der Ansätze, wie das Thema konkretisiert bzw. umgesetzt werden soll. Mit diesem Beitrag will ich die Schlüsselerkenntnisse aus den anregenden Gesprächen darstellen und einige Auffälligkeiten herausarbeiten. Auf Grund des grossen Zuspruchs für das Thema Digitalisierung wird die Gesprächsserie im Frühsommer 2015 mit weiteren Schlüsselpersonen weitergeführt.

Was bedeutet für Sie «Digitalisierung von Unternehmen»?
Für alle Gesprächspartner ist das Thema von absolut strategischer Bedeutung. Interessant ist jedoch festzustellen, dass für den einen CEO die globale Vernetzung von Experten im Zentrum steht, für den anderen das Thema Datenmanagement als zentraler Wettbewerbsfaktor gesehen wird und für den Stadtentwickler die digitalisierte Kommunikation den höchsten Stellenwert geniesst. So lässt sich erkennen, dass das Thema Digitalisierung sicher nicht über eine Leiste geschlagen werden kann. Ein weiterer CEO (und Unternehmensgründer) legt den Schwerpunk darauf, dass die Fokussierung auf Content in der Marktkommunikation die Nachhaltigkeit seines Geschäftsmodelles unterstützt hat. A propos Geschäftsmodell und Digitalisierung: Hier ist die professorale Aufteilung in drei Stufen hilfreich:

Digitalisierte Kommunikation (bei gleichbleibendem Geschäftsmodell und gleichen Prozessen), digitalisierte Prozesse (bei gleichbleibendem Geschäftsmodell) und die Digitalisierung des Geschäftsmodells.

Auch wenn die Interpretationen der sechs Gesprächspartner unterschiedlich ausfielen, gab es einen gemeinsamen Nenner: Die strategische Bedeutung des Themas und die organisatorische Notwendigkeit agiler zu werden. Dass die sechs ausgewählten Organisationen in keiner Art und Weise dem «digitalen Durchschnitt» entsprechen liegt in der Natur der Auswahl der Beispiele für das aktuelle Themendossier. Tatsache ist, dass bei zu vielen Firmen «Schockstarre» oder «Beiss-Hemmungen» zum Thema Digitale Transformation auszumachen sind.

Digitalisierung: Hype oder Realität?
Die Fülle von konkreten und nutzbringenden Anwendungsbeispielen bei meinen Gesprächspartnern ist beeindruckend und bestätigend – Digitalisierung ist nicht Hype sondern operative und strategische Prämisse. Bezüglich digitaler Kommunikation kann die Unterteilung in «innengetrieben» und «aussengetrieben» helfen. Die in-House E-Mail-Kommunikation kann sehr viel zur Prozesseffizienz beitragen, wogegen die «aussengetriebene» Kommunikation viel mit Convenience und relevantem Content zu tun hat. Auffallend ist auch, dass bei meinen Gesprächspartnern die Konkurrenz in der digitalen Welt sehr schnell über die Branchengrenze hinwegspringt. «Next best offer» ist sicher ein schlagendes praktisches Beispiel, das sich bei Anbietern wie Amazon zur Normalität entwickelt hat. Die algorithmische Komplexität im Datenmanagement hinter den Kulissen darf dabei aber nicht unterschätzt werden. Am Beispiel des 3D-Stadtmodells in Wien wird deutlich, was die Digitalisierung zum einfacheren Verständnis einer komplexen Situation beitragen kann und wie dadurch die Partizipation einer städtischen Gemeinschaft gefördert wird. Dass damit die Umsetzungshürden von Investitionsvorhaben gesenkt werden können ist ein erfreulicher Nebeneffekt. Interessant ist auch die Feststellung, dass sich die strategische Führung (z.B. Mitarbeiter-Rekrutierung, Partner Management) zwischen analogen oder digitalen Geschäftsmodellen nicht wirklich unterscheidet. Unterschiede sind jedoch bei den Skill-Profilen der entsprechenden CEO’s auszumachen. Hier stossen klassische Management-Lehrgänge sehr schnell an ihre Grenzen – «Digital Content-driven Inbound-Marketing» wird dort nicht Teil des Curriculums sein.

Digitalisierung: Wachstumstreiber oder Kostensparer?
Bei dieser Frage zeigt sich ein einheitliches Bild – alle Exponenten im Gespräch sind der Meinung, dass die zunehmende Digitalisierung klare Wachstumspotentiale eröffnet. Mit Wachstum ist hier auch Erhöhung der Kundenbindung oder die Vermittlung von Qualitäts-Content auf einfache Art gemeint. Zusätzlich wurde darauf hingewiesen, dass die Digitalisierung auch Kunden- und Marktzugänge vereinfacht und damit Chancen für Wachstum bieten. Bezüglich möglicher Kosteneinsparungen wird auf sogenannte «Rebound-Effekte» hingewiesen, d.h. dass kurzfristige Einsparungen bei einer Gesamtbetrachtung neutralisiert werden können. Ein anschauliches Beispiel für Wachstum und Convenience ist der Ersatz der Fahrplan-Bücher mit dem Online-Fahrplan, welcher zudem die Möglichkeit zum Ticketkauf bzw. zur Ticketreservation und weiteren Angeboten bietet. Wenn solche, passenden Ergänzungs-Angebote gemacht werden sind die digitalen Möglichkeiten kundengerecht genutzt. Bei ausgeprägt digitalen Geschäftsmodellen wird der Skalierungs-Effekt erwähnt: Eine einmal bereitgestellte Plattform kann fast stufenlos Wachstum abfangen – auch die Rechenkapazität kann praktisch ohne Aufwand in der Cloud erweitert werden.

Herausforderungen und Stolpersteine ?
Auch wenn Digitalisierung als Geschäftsthema zu sehen ist das top-down behandelt werden sollte, zeigen sich in der Umsetzung Probleme bezüglich System-Kompatibilität und anspruchsvoller Schnittstellen. Die «Data-Governance», d.h. Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten rund um das Thema Daten-Management, muss geregelt sein. Die Sensibilisierung und Ausbildung der Mitarbeitenden geht oft vergessen – die digitale DNA muss das ganze Unternehmen erfassen. Bestehende analoge Prozesse sind zuerst aus Sicht des Business in die neue Welt zu transformieren, bevor sie dann technisch abgebildet und implementiert werden. In der digitalen Welt ist auch Sourcing und Partnering bedeutend – so hat sich z.B. die Stadt Wien entschieden die App-Entwicklung dem Wettbewerb zu überlassen, dafür aber die Daten dafür frei verfügbar bereitzustellen.

Wer sind die primären Nutzniesser?
Einer der Gesprächspartner hat die Antwort auf den Punkt gebracht – alle die in der Supply-Chain enthalten sind. So werden für den Produzenten die Mengen planbarer, der Handel kann die Distributionsprozesse optimieren und der Endkunde bekommt die Ware schneller – willkommen in der digitalen Welt! Zudem kann festgehalten werden, dass die Digitalisierung das Leben des Konsumenten massiv vereinfachen wird. Seien das Beispiel wie Youtube, Uber oder airbnb die eindrücklich zeigen, wohin die Reise gehen wird. Start-ups sind eine weitere Gruppe von Nutzniessern und zwar darum, weil der Initialisierungsaufwand gerade bei digitalen Geschäftsmodellen vergleichsweise klein bis unbedeutend ist. Damit wird die Einstiegshürde sehr tief gelegt – umso cleverer und nutzbringender muss dafür die Geschäftsidee sein.

Die Key Takeaways

 

1. Digitale Transformation ist ein strategisches Thema das top-down anzugehen ist.

2. Digitalisierung kann in drei Ebenen unterteilt werden:

a. Digitalisierte Kommunikation (bei gleichbleibendem Geschäftsmodell und gleichen Prozessen)

b. digitalisierte Prozesse (bei gleichbleibendem Geschäftsmodell)

c. die Digitalisierung des Geschäftsmodells

3. Ein wichtiger Nebeneffekt der digitalen Transformation muss die Erhöhung der organisatorischen Agilität sein.

4. In der digitalen Welt lösen sich Branchen- und Gebietsgrenzen tendenziell auf.

5. Mit der Digitalisierung im Unternehmen können v.a. Wachstumspotentiale erschlossen werden.

 

Ich freue mich schon auf die dritte Runde der Fachgespräche mit Wirtschaftsexponenten im Frühsommer unter dem Titel «Digital – Walk before you Run». Der hohe Veränderungstakt der Digitalisierung wird bis dann bereits schon wieder neue, spannende Themen und Diskurse liefern.

Die sechs Beiträge der Serie «Digital: from Talk to Walk»:

1. Dr. Alex Rübel: Die digitalen Herausforderungen im Zoo Zürich

2. Dr. Patric Märki, Managing Director SAS Institute Switzerland: Ohne Daten keine Digitalisierung

3. Dr. Stefan Michel, Professor für Marketing IMD Lausanne: Digitalisierung revolutioniert die Ausbildung

4. Dipl.-Ing. Thomas Madreiter, Wiener Planungsdirektor: Wien – als smart City an die Weltspitze

5. Christian Kunz, CEO Ricardo Group: Ricardo – das «e-Commerce Paradoxon Schweiz» überwinden

6. André Morys, Vorstand Web Arts und Gründer Conversion Summit: «Menschen sind nicht Use-Cases»

Artikel drucken
Kommentar verfassen

Meetingpoints