Customer Analytics Grüsse aus Las Vegas

CUSTOMER ANALYTICS Zwischen 31. März und 2. April fand in Las Vegas zum 15. Mal der Gartner «Business Intelligence & Analytics Summit 2014» statt. Zirka 2300 Teilnehmende wollten sich mit den angesagten Präsentationen und Keynotes auf den aktuellen Stand bringen und Trends frühzeitig erkennen können.

shutterstock_120108001Ist Customer Analytics einfach Gambling auf etwas höherem Niveau?

VON CHRISTOPH OGGENFUSS*

Dass die Konferenz im Hotel Venetian mit mittelalterlich anmutendem Ambiente und neben hunderten von Slot Machines und Spieltischen stattfand, hat mich zum Nachdenken angeregt. Wie real ist Customer Analytics wirklich? Ist es nicht einfach Gambling auf etwas höherem Niveau? Ist der Analytics-Spuk dann auch vorbei, sobald man die Konferenz verlässt, von Las Vegas wegfliegt und in den nüchternen Alltag zurückkehrt?

«Technology is everywhere»
Beim Konferenzeinstieg rief uns Kurt Schlegel, Vice President von Gartner, zu: «Technology is everywhere» Diesbezüglich warf er folgende Fragen auf:

- Sehen wir die letzte Generation die lernt Auto zu fahren?

- Wann wird die Pizza per Drohne angeliefert?

- Kommen unsere Umsätze zukünftig primär von der Vernetzung von Devices und nicht mehr vom Verkauf? (Philips)

Solche Aussagen regen in der Tat zum Denken an – zumindest bei der Letzten läuft es mir kalt über den Rücken – wozu braucht es dann noch Marketing, Verkauf und Kommunikation?

Marketing deutlich analytischer
Eines kann aber bereits vorweggenommen werden: Das Geschäftsleben und damit auch das Marketing werden inskünftig deutlich analytischer geprägt sein. Die Menge und Qualität der verfügbaren Daten und die benutzerfreundlichen Auswertetools führen zwangsläufig zu einem stärker quantitativ geprägten Lösungsansatz. Kommt dazu, dass in der digitalen Welt Marketing-, Verkaufs- und Serviceaktivitäten messbarer werden. Das gefällt natürlich dem Management, das für den Ressourceneinsatz verantwortlich ist.

Wichtige Entwicklungsschritte von Customer Analytics
An der Konferenz wurden weit über 1000 Charts gezeigt – der untenstehende ist aber sicher einer der ganz zentralen. Er veranschaulicht im Wesentlichen zwei Dinge. Einerseits die zwingende Verbindung zwischen Daten und Entscheid/Handlung und andererseits die Entwicklung die die Hilfsmittel in den letzten Jahren durchlaufen haben.

grafik_customer_analytics

Unternehmen und Marketingabteilungen sind bestrebt mit Hilfe von verfügbaren Daten bessere Entscheide zu fällen. Dies ist nur bis anhin nur teilweise gelungen. Erste Bemühungen bewegten sich auf der deskriptiven Ebene mit einfachen Auswertewerkzeugen.

Logische Zusammenhänge sichtbar
Auf die Frage «was ist passiert?» konnte eine Antwort gegeben werden. Von dieser Erkenntnis zu einem Entscheid bzw. einer relevanten Handlung zu gelangen ist jedoch die grosse Herausforderung, die nur wenige Unternehmen bis anhin meistern konnten. Zunehmend kamen diagnostische Tools auf die logische Zusammenhänge in den Daten sichtbar machen können. «Warum ist etwas passiert?» konnte nun besser beantwortet werden.

Dann folgten prädiktive Werkzeuge, die uns helfen den Blick nach vorne zu schärfen. Mehrdimensionale Auswertungen erlauben uns Menschen unsichtbare Muster in den Daten zu erkennen, diese sichtbar und begreifbar zu machen und damit Prognosen zu stellen z.B. über Kaufaffinitäten bestehender Kunden. Damit ist ein Durchbruch in Richtung Entscheidungsunterstützung erfolgt. Es können nun sogenannte „Scored Lists“ erstellt werden die Kunden anhand der Kaufwahrscheinlichkeit klassifizieren.

Verschreibende Analytik
Das jüngste Feld, das dieses Jahr in Las Vegas an der Gartner-Konferenz das heisse Thema war, heisst «Prescriptive Analytics» – verschreibende Analytik. Erinnert etwas an den Hausarzt, der mir nach der Diagnose etwas verschreibt. Mit Prescriptive Analytics ist der ultimative Brückenschlag zwischen Daten als Ausgangspunkt, der relevanten Entscheidung und insbesondere der Handlungs-Instruktion gelungen.

Hat damit die Maschine die Marketing-Funktion übernommen? Definitiv nicht, jedoch schafft die «Maschine» eine solide Grundlage für bedarfsgerechtes und personalisiertes Marketing das bis anhin häufig gepredigt aber nicht realisiert wurde.

Customer Analytics wird zur Realität
Mit der jüngsten Entwicklung ist Customer Analytics definitiv zur strategischen Unternehmens-Realität geworden – Chief Marketing Officers sind gefordert die Möglichkeiten zu nutzen und dem CEO zu beweisen, dass die Ressourcenallokation im Marketing richtig war.

Artikel drucken

Meetingpoints