Die wichtigsten Trends im Content Marketing für 2016

CONTENT MARKETING Experten sind sich einig: 2016 wird mit sich bringen, dass man sich intensiver mit Content Marketing befasst, und es geht in Richtung Professionalisierung, Personalisierung und Bewegtbild.

VON MARTINA GARCIA*

Der Begriff Content Marketing ist in aller Munde und auch in der Schweiz angekommen. Das zeigt auch die Entwicklung des Terms Content Marketing auf Google Trends. Die Geschichte von Content Marketing zeigt, dass die Vermarktung von Inhalten nichts Neues ist. Neu sind die stark veränderten Rahmenbedingungen in den heutigen Märkten, was das Publizieren von für die Zielgruppen mehrwertigen Inhalten so relevant macht. Gewisse Unternehmen haben das Geschäftsmodell erkannt, andere befinden sich in den Startlöchern, experimentieren, überlassen oft die Strategie und Umsetzung den Agenturen, welche sich in dem Bereich spezialisiert haben, und lernen dazu. Geschäftsmodell, also kein Trend, weil Content Marketing keiner mehr ist, sondern ein Produkt des Internet-Zeitalters und eine Entwicklung in eine Richtung, die nachhaltig ist.

Die Studie im Rahmen meiner Masterarbeit mit dem Titel «Erfolgreiches Content-Marketing im B2B» haben ergeben, dass Content-Marketing in der Schweiz noch in Kinderschuhen steckt. Die Schweizer Unternehmen und Organisationen könnten sich aber ein grosses Stück an Content-Marketing-Know-how aus benachbarten Märkten wie Deutschland, wie auch England und den USA abschneiden. Aufgrund einer fundierten Recherchearbeit und gewonnen Erkenntnisse bin ich überzeugt, dass eine strategische Vorgehensweise und intelligente und durchdachte Umsetzung von Content-Marketing für Unternehmen in der Schweiz einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil bedeuten kann. Die Reizüberflutung wird vermutlich zunehmen. Im Gegenteil, die Akzeptanz der Outbound Kommunikation wird eher abnehmen. Unternehmen müssen einen Lernprozess in Bezug auf die neuen Rahmenbedingungen und das Informationsverhalten ihrer Zielgruppen durchlaufen.

Was sagen die Experten zum heutigen Stand von Content-Marketing?

ALDO GNOCCHI Der Begriff Content-Marketing existiert bereits in den Köpfen, inhaltlich besteht aber Nachholbedarf. Schweizer Unternehmen haben noch keinen wirklich grossen organisatorischen Massnahmen getroffen, um Content-Marketing Prozesse zu definieren. Agenturen, wo das Know-how liegt, werden momentan noch hauptsächlich beauftragt. Zudem liegt die Konzentration noch zu stark in der Verbreitung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle, als auf der Qualität vom Content.

STEPHAN LENDI 2015 hat meines Erachtens der Mut, sich mit Content Marketing auseinanderzusetzen in der Schweiz generell zugenommen. Die einen haben sich informiert und Rat gesucht, andere haben experimentiert und wieder andere leider diesen Bereich ignoriert. Das Bewusstsein für das Potential von Content Marketing und die sich wandelnden Kundenbedürfnisse steigt, allerdings noch nicht so rasant wie in anderen Märkten.

IVANO CELIA Dass Content Marketing automatisch SEO Suchmaschinen Optimierung bedeutet, haben noch sehr wenige Unternehmer verstanden, obwohl natürlich Content Marketing in den letzten Jahren – so wie auch 2015 – ganz gross im Kommen ist. Die Entwicklung unserer eigenen Content Marketing Services hat sich als anspruchsvoller herausgestellt als ursprünglich gedacht. Dies war ein aufwändiger und langwieriger Prozess mit sehr viel Trial & Error aber auch sehr vielen Erfahrungen durch unzählige Experimente. Online Kampagnen und Content Marketing sind schlussendlich nichts anderes als Experimente zur Lösungsfindung aufgrund von Problemstellungen und Thesen. Diese Trial & Error Kultur – die für überdurchschnittliche Leistungen und Erfolge mit Online- und/oder Inbound/Content Marketing notwendig ist scheint der Schweiz etwas abhanden gekommen zu sein und hemmt die hiesige Entwicklung gegenüber Ländern wie die USA, England oder Spanien, die wesentlich fortgeschrittener sind und davon mächtig profitieren. Österreich und Deutschland sind da sehr ähnlich wie die Schweiz. Wir verfügen zum Glück über genügend Kunden, die genauso denken und sich durch aktives Content Marketing sowie die Nutzung von Marketing Automation, Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale im Markt verschaffen.

Mit welcher Entwicklung können wir in diesem Jahr rechnen und was wünschen sich die Experten?

ALDO GNOCCHI Ich erwarte für das Jahr 2016, dass sich noch mehr Unternehmen und Organisationen dem Thema Content Marketing annehmen werden und die Marketing- und Kommunikationsbudgets verstärkt für das digitales Marketing eingesetzt werden.

Auch wird sich der Content Mix verändern. Ich gehe davon aus, dass mehr visueller Content produziert wird. Insbesondere wird der Bereich der Bewegtbilder (Video, GIF, interaktive Infografiken, Ciemagram, Life Streaming, etc.) mehr Gewicht erhalten, da es immer anspruchsvoller wird, in der immer grösser werdenden Masse an Content noch wahrgenommen zu werden.

Ebenfalls ist zu erwarten, dass Unternehmen im Jahr 2016 mehr auf “Owned Media” (eigene Content Hubs) setzen und Social Media Plattformen eher für die Content Distribution und Promotion (Seeding und “Paid Media”) genutzt werden.

Ich wünsche mir, dass ein Umdenken im Bezug auf die Philosophie des Marketings, insbesondere im Bereich Content Marketing stattfindet – denn es geht darum, nützliche Inhalte, im richtigen Kontext und im gewünschten Format zur verfügbar zu stellen, damit für die Zielgruppen ein relevanter Mehrwert entsteht.

Die Perspektive sollte nicht “Inside-Out”, sondern “Outside-In”, also an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert sein.

Organisationen müssen lernen, dass Content Marketing von langfristiger Natur ist und es nicht darum geht, herkömmliche Marketing Botschaften in neue Gefässe zu verpacken und dann zu glauben, dass es sich nicht mehr um Werbung, sondern um Content Marketing handelt. Bei Content Marketing handelt es sich nicht um Werbekampagnen, wie man es vom traditionellen Marketing her kennt: Es gibt zwar einen Anfang, aber kein definiertes Ende einer “Kampagne”.

GERGINA HRISTOVA Der nächste grosse Trend im Content-Marketing ist das Zusammenspiel von Content, Personalisierung und Auswertung, aus Daten Schlüsse zu ziehen auf die Präferenzen des Zielpublikums, ist. Also auch die Definition von immer klarer definierten Nutzergruppen, um Blind Spots abzuschaffen. Daraus ergeben sich Potentiale für die Userforschung. Man erkennt Schwachstellen am bestehenden Content, man lernt die Interessen und Beweggründe der Zielgruppen kennen und kann somit besser deren Erwartungshaltung in Bezug auf Content erfüllen. Denn Inhalte können noch so gut geschrieben und schön gestaltet sein: Wenn sie niemanden interessieren, haben sie ihr Ziel verfehlt. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen sich auf Ihre Kernkompetenzen fokussieren und Content erstellen, der glaubwürdig, authentisch und für das Zielpublikum nachvollziehbar ist. Wenn Mc Donald’s über die Wallstreet schreiben würde, wäre das nicht glaubhaft, denn das Publikum hat ganz andere Erwartungen an Mc Donald’s. Content Marketing ist nicht die Lösung für alles. Weniger Content ist manchmal mehr. Und deshalb gilt es, ausgehend von den Zielen des Unternehmens, mit einer genauen Analyse von Markt, Nutzerbedürfnissen und internen Ressourcen und Prozessen, die Machbarkeit und Sinnhaftigkeit des Contents zu hinterfragen und realistisch einzuschätzen. Analytics – also die Auswertung der Content-Performance – zeigt dann auf, ob das Experiment funktioniert hat oder eben nicht. Auch hier gilt: blosse Zahlen und Auswertungen beantworten noch nicht die Frage nach dem Warum – nach den Gründen, weshalb Content funktioniert hat oder nicht. Wer Zahlen korrekt interpretieren kann oder die Nutzer befragen kann, ist im Vorteil.

STEPHAN LENDI Fürs 2016 wünsche ich mir besonders für all jene erfolgreichen Schweizer Marken, welche über die Landesgrenzen hinaus tätig sind, dass Sie sich auch mit den Content-Marketing Ansätzen der Konkurrenz im Ausland auseinandersetzen. Eine klare Strategie, ein durchdachtes Vorgehen und entsprechende Budgets werden weiterhin die Erfolgsfaktoren bleiben. Besonders am Herzen liegt mir der Einsatz von Bewegtbild als Teil des Content Marketings; ich wünsche mir, dass hier die Qualität weiter steigt.

IVANO CELIA Viele weitere Unternehmen werden das Content Marketing für sich auch in diesem Jahr entdecken. Die einen werden es selbst versuchen. Andere alles extern organisieren und einige eine Mischform finden. Wichtigstes Gut auch 2016 bleibt der Content. Content ist nach wie vor King! Wer Content Marketing effizient organisieren will und damit erfolgreich Kunden und Umsatz akquirieren möchte, kommt an Redaktionstools, Content Marketing Tools, Projekt-Management Tools, Zeiterfassungstools sowie Marketing Automationstools nicht mehr vorbei. Und genau das erachte ich als den nächsten grossen Trend, nämlich die Professionalisierung anhand von Tools.

Die grösste Herausforderung auch im 2016, wird weiterhin die Rekrutierung von geeigneten Authoren zu spezifischen Themen sowie bezahlbaren Konditionen sein. Der Qualitätsanspruch für Content in der Schweiz ist traditionell sehr hoch. Gleichzeitig ist Content Marketing noch eine junge und wenig bekannte Disziplin, für die man weniger bereit ist zu zahlen. Das ist eine sehr schwierige Konstellation, die es zu überwinden gilt und alle Markt-Akteure sind gefordert hierbei Lösungen zu finden. Die gute Nachricht; auch im Content Marketing scheint weniger, mehr zu sein. Je mehr Unternehmen das Potenzial von Content Marketing für sich entdecken, je höher und schneller steigen die Ansprüche der Segmente (User). Eine grosse Herausforderung wenn nicht unlösbares Problem für kleinere Unternehmen, wenn die User/Segmente und der Markt gleichzeitig eine hohe Publikations-Frequenz fordern bzw. voraussetzen. Da kommt man nicht drum herum, sich ganz Spitz zu positionieren, die eigenen Buyer Personas präzise zu formulieren und sich auf ganz wenige Steckenpferde zu fokussieren. Für Unternehmen, die also ihr Content Marketing im 2016 noch nicht organisiert haben, wird dies eine Herausforderung darstellen, sofern Sie dies für sich als Chance erkennen. Für Unternehmen die Content Marketing bereits betreiben und keine oder zu wenig Leads generieren, wird die Senkung des Cost-per-Lead eine Herausforderung darstellen. Schlussendlich will man mit Content Marketing neue Kunden akquirieren, bestehende besser an sich binden und Goodwill sowie positives Image erzeugen.

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  1. Roger Meili

    Hallo Frau Garcia
    Herzlichen Dank für diesen super Artikel. Ich denke die Hauptaufgabe der nächsten Zeit wird es sein, den GAP zwischen Content dem Content-Willen zu überwinden und in Konzepte zu überführen, die Content entweder als Branding-Katalysator oder dann als klares Instrument zur Kundengewinnung verstehen. Wir haben hier ein eBook mit den Grundlagen zum Content Marketing zum kostenlosen Download bereitgestellt. Viel Erfolg! http://www.profilemedia.ch/grundlagen-content-marketing

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  2. Martina Garcia

    Vielen Dank, Herr Meili! Ich schaue mir das eBook gerne an. Strategisch und konzeptionell vorzugehen und KPI’s zu setzen, nicht nur im Content-Marketing, erachte ich als clever, um unter anderem auch messen zu können. Unter Professionalisierung von Content-Marketing-Aktivitäten fällt meiner Meinung nach auch die Entwicklung von effizienten Tools, welche Content-Marketing tatsächlich messbar machen. Nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Herzliche Grüsse, M. Garcia

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  3. Pingback: Online Media and Campaign Management » Content Marketing: Wie jeder zum Content-King wird

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