Digitale Markenführung: Besonderheiten optimal nutzen

MARKENFÜHRUNG Wir alle kennen starke Marken: Swatch, Migros, Lindt & Sprüngli, Geberit, Raiffeisen. Wie erzählen diese Marke ihre Geschichten im Internet, auf Handys und Smartphones und anderen digitalen Medien? Welche Besonderheiten haben sie? Wie werden sie zum einzigartigen Erlebnis, das sogar alle Sinne ansprechen kann?

Migros_Online_GeschaeftsberichtDie digitale Präsenz von Marken wie Migros wird immer wichtiger.

Zunächst einmal: Digitale Medien sind nicht mit klassischen Medien wie etwa einer Broschüre oder einer Imageanzeige vergleichbar. Stattdessen bieten sie eine Plattform, auf der wir durch die Marke Erlebnisse erzeugen und hierfür vier Besonderheiten nutzen können.

Vor einigen Jahren bedeutete digitale Markenführung vor allem die Markenführung im Internet, speziell auf der eigenen Markenwebsite. Dann kamen digitale Endgeräte hinzu wie Handys, Smartphones und Tablets. Mittlerweile zählen zu den digitalen Medien auch digitale Schauräume, dreidimensionale Plakate, weitere interaktive Angebote im Stadtraum wie digitale Litfaßsäulen und digitale Schaufenster. Zu den digitalen Technologien gehören 3D-Hologramme, Augmented Reality, Virtual Reality und Neer Field Communication (NFC). Alle diese digitalen Medien und digitalen Technologien bilden den Lebensraum der Marke, den digitalen Kosmos, die Digital Brand Environments.

Lebensraum von Marken in digitalen Medien: Digital Brand Environments
Mit dem Aufkommen neuer Medien versuchten Menschen zunächst, bestehende Praktiken in die neuen Medien zu kopieren. Im Internet war dies der Text aus dem Kundenmagazin, der auf die Website kopiert wurde. Im Lauf der Zeit hat sich dann für jedes Medium eine spezielle Art der Kommunikation entwickelt.

Die «Big Four»
Digitale Markenführung trägt durch die Besonderheiten der digitalen Medien bei, die Marke bei Kunden und anderen wichtigen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das Vorstellungsbild von der einzigartig attraktiven Marke, das Markenimage, langfristig zu entwickeln. Diese Besonderheiten sind die «Big Four»:

1. Integration,

2. Verfügbarkeit,

3. Vernetzung,

4. Interaktivität.

1. Integration

Digitale Markenführung zeichnet sich durch hochgradige Integration von Bausteinen aus. Solche Bausteine sind:

Geräte: Integrieren lassen sich Laptop, Mobile, Smartphones, Tablets und andere Devices. Jedes dieser Geräte ist eine Plattform. Diese Plattformen lassen sich vernetzen und unterschiedliche Dienste können integriert werden. Sie kann die Funktion eines Showrooms übernehmen, ein virtueller, interaktiver Berater sein. Sie kann die Funktion eines Kaufhauses, Reisebüros oder Lebensmittelgeschäfts übernehmen. Natürlich kann sie all diese Funktionen auch gleichzeitig vereinen.

Dienste und Technologien: Auf die Plattformen integrieren lassen sich Mail, Telefonie, Chats, Foren bis hin zu Augmented Reality. Durch enorme Entwicklungen in der Computertechnik wendet die Spiele-Industrie bereits heute vielfach Technologien wie Echtzeit-Grafik, digitale Sprachverarbeitung oder Künstliche Intelligenz an.

Medienobjekte, wie zum Beispiel eine Webpage, ein Blogbeitrag, ein Tweet auf Twitter und ein Video auf YouTube. Ein Foto auf Facebook lässt sich durch einen kurzen Erzähltext ergänzen.

Kommunikationsinstrumente: Aus Sicht der digitalen Markenführung wichtig ist, dass sich bisher meist getrennte Disziplinen einbinden lassen wie Werbung mit VideoAds, eine digitale Pressemappe der Public Relations und Verkaufsförderung im eShop.

Multimedialität: Einbinden lassen sich Texte, Fotos, Grafiken, Videos, Animationen und Töne. Schwierige Produkte und Dienstleistungen lassen sich anschaulich durch Sprache, Bilder und Texte erklären. In der Autobranche können Käufer Fahrzeugmodelle, Farben und Ausstattung am Bildschirm individuell zusammensetzen (www.bmw.com). Interessenten können um das Auto herumlaufen, es aus Blickwinkeln prüfen und einen Blick ins Innere werfen. 3D-Produktpräsentationen zeigen, wie sich das Produkt dreht. Glas, Metall, Holz und andere Werkstoffe sehen wirklichkeitsnah aus.

Drei weitere Beispiele:

► Schwierige Produkte und Dienstleistungen lassen sich anschaulich durch Sprache, Bilder und Texte erklären.

► In der Autobranche ermöglichen Multimedia-Anwendungen, dass Käufer Fahrzeugmodelle, Farben und Ausstattung am Bildschirm individuell zusammensetzen (bmw.com). Besucher der Website von General Motors konnten schon vor Jahren durch entsprechende Kameraführung um das Auto herumlaufen, es aus unterschiedlichen Blickwinkeln prüfen und einen Blick in das Innere werfen.

► 3D-Produktpräsentationen ermöglichen, dass der Kunde die Marke drehen und skalieren kann. Glas, Metall, Holz und andere Werkstoffe sehen wirklichkeitsnah aus.

Themenplattformen
Information und Service rund um ein Thema: Themenplattformen sind ein einzigartiges Forum, das es so durch seine Hypermedialität nur in digitalen Medien gibt. Profilieren Sie sich in einem Thema und machen sie sich zum Experten: Plattformen bieten Eltern viele Informationen und Kontaktchancen zu anderen Eltern. Nebenbei werden Kindersachen oder unterstützende Literatur für junge Eltern angeboten.

Die zentrale Idee ist, nicht mehr allein eine einzige Marke in den Mittelpunkt zu stellen (Produktsicht), sondern den Kunden, seine Wünsche an eine ganzheitliche Problemlösung (Problemsicht) heranzuführen. Solche Wünsche sind oft an Lebensereignisse gebunden, wie die Geburt eines Kindes. Procter & Gamble greift dies auf und informiert über Windeln, optimale Windelgröße, Infektionskrankheiten, Gesprächsmöglichkeiten mit Experten. Junge Mütter und Väter finden Informationen, Unterhaltung und Service rund um das Baby.

Markenplattformen
Digitale Markenführung kann Plattformen nutzen für Leistungen rund um Kundenbedürfnisse. Beispiel: Jemand möchte ein Geburtstagsgeschenk kaufen. Dieses besteht aus einem Buch, einer Geburtstagskarte und einem Blumenstrauß. Normalerweise müsste sich der Kunde von Site zu Site sein Geburtstagspaket selbst zusammenstellen, aber es bliebe dann immer noch das Problem des gemeinsamen Verschickens. Da zieht er doch lieber durch die Läden und kauft im traditionellen Handel. Wie also lässt sich Ihre Marke in die Lebenswelt Ihrer Kunden einordnen?

2. Verfügbarkeit

Marken können jederzeit, weltweit und in unbegrenzter Menge verfügbar sein:

Zeit: Die Unabhängigkeit von der Zeit ermöglicht den Abruf rund um die Uhr (24/7).

Raum: Jede Marke ist grundsätzlich an jedem Ort der Welt abrufbar, soweit die notwendige Technologie verfügbar ist.

Speicher: Ein unbegrenzter Speicher ermöglicht das Erzählen digitaler Markengeschichten in beliebiger Breite und Tiefe. Material lässt sich beliebig bereitstellen und vom Nutzer downloaden (Klingeltöne, Videos etc.)

Markenführung findet jederzeit und überall statt
Durch die rasante Zunahme von Smartphones, Tablets und anderen mobilen Endgeräten wird die orts- und zeitgebundene Kommunikation zunehmen – der User kann zu jeder Zeit und an jedem Ort kommunizieren. Digitale Medien wie das Smartphone begleiten User durch ihren Tag – im Gegensatz zu Laptop und PC ist das Smartphone in fast allen Situationen des Alltagslebens dabei und währenddessen zumeist auch eingeschaltet und mit dem Internet verbunden.

Für Unternehmen und Organisationen bringt dies die Herausforderung mit sich, Wissen über die Bedürfnisse, Stimmungen und Verhaltensweisen der Kunden und anderer wichtiger Bezugsgruppen in bestimmten Situationen zu generieren. Wir kommen später beim Thema Verfügbarkeit noch ausführlicher darauf zurück.

Digitale Medien ermöglichen die personalisierte Ansprache des Users, zum Beispiel über Smartphones in Kombination mit dem mobilen Internet: Über eingebaute Sensoren lassen sich Situationsfaktoren des Users automatisiert beobachten, wie dessen momentane Stimmung. Inhalte und Dienste lassen sich hierauf zuschneiden, wie zum Beispiel Werbung.

Aktualität
Ihre Website ist jederzeit abrufbar – jeder Besucher kann sich in beliebiger Weise Informationen herunterladen und Ihnen Fragen stellen. Im Internet sind Sie an 7 Tagen der Woche täglich 24 Stunden erreichbar (24×7-Regel).

Da Ihre Besucher selbst bestimmen, wann sie Ihr Angebot nutzen, müssen Sie jederzeit allen individuellen Anforderungen gewachsen sein. Auch müssen Sie Ihren Online-Auftritt kurzfristig und schnell anpassen, um ihn in Inhalt und Gestaltung stets auf dem neuesten Stand zu halten. Sortimentsbestand und Preise zum Beispiel müssen stimmen.

Die ständige Zugriffsmöglichkeit auf Ihre Website bedeutet, dass Sie die Inhalte aktualisieren müssen – veraltete Informationen ärgern den Besucher und schaden dem Markenimage.

Aktualität bedeutet auch, auf Anfragen schnell zu reagieren – möglichst innerhalb weniger Stunden. Bei schwierigen und umfangreichen Fragen versteht der Absender sicher, dass bis zur Antwort mehr als ein Tag vergeht. In diesem Fall sollten Sie mitteilen, dass Sie die Anfrage erhalten haben und sich um eine schnelle Antwort bemühen. Ihr Besucher sollte merken, dass Sie mit ihm kommunizieren wollen. Aktualität bezieht sich auf die Inhalte der Website und die Schnelligkeit Ihrer Reaktionen.

3. Vernetzung

In digitalen Medien lassen sich Informationen miteinander verknüpfen, egal wo diese sich befinden. Der Nutzer springt durch Hyperlinks zu jenen Inhalten, die ihn interessieren: Er beginnt einen Text zu lesen, zwischendurch schaut er sich ein Foto an, hört gleichzeitig einer Audio-Datei zu und kehrt zum Text zurück. So beschreitet jeder Besucher seinen persönlichen Informationspfad – Springen und Navigieren ist Prinzip im Internet.

Das Prinzip der Vernetzung lässt sich für virale Spots nutzen, also kleine Videosequenzen. Diese Spots erzählen Markengeschichten. Die Internetnutzer geben sie in ihren sozialen Netzwerken weiter, wodurch enorme Multiplikator-Wirkungen entstehen können. Das Video kann durch einen Link zur eCommerce-Plattform führen, wo der Nutzer die Marke bestellen kann.

Eine Herausforderung durch das Vernetzen besteht darin, dass Ihr Besucher ohne lineare Struktur die Orientierung verliert: Beim Buch weiß er, wo es beginnt, dass ein Kapitel dem anderen folgt und wann das Buch zu Ende ist. Im Internet weiß er dies nicht. Die Nutzer können auf dem Bildschirm immer nur einen kleinen Ausschnitt eines umfangreichen Dossiers sehen und müssen permanent entscheiden, wie tief oder breit sie sich informieren wollen, welchen Weg durch das Angebot sie wählen.

Gute Orientierung ist daher essenziell für erfolgreiche digitale Markenführung. Ziel: Ihr Nutzer hat immer ein klares Bild davon, welche Informationen Ihre Website bietet und wo er sie finden kann, wo er schon war und was er noch nicht gesehen hat.

4. Interaktivität

Interaktivität bedeutet gegenseitiges reagieren – entweder als selektiv, durch Anklicken eines Links, oder produktiv, durch die Teilnahme an einer erzählenden Handlung per Dialog oder Gesten.

Mensch-Maschine-Interaktion: Der Nutzer bestimmt Art, Inhalt, Zeitpunkt, Dauer, Folge und Häufigkeit seines Informationsabrufs weitgehend selbst. Das digitale Angebot kann er seinen Interessen, Wünschen und Bedürfnissen anpassen, indem er Bausteine auswählt (Geräte, Technologien, Dienste, Medienobjekte etc.). Zur technischen Interaktivität gehört zum Beispiel der Schieberegler, den der Nutzer selbsttätig beim Betrachten eines Videos bedienen kann, um damit die Geschwindigkeit zu steuern und beliebige Stellen auszuwählen. Drei weitere Beispiele für Mensch-Maschine-Interaktionen sind:

Kurztextgalerie: Der Nutzer klickt sich wie bei einer Bildergalerie von einem kurzen Textbaustein zum nächsten

Slideshow mit Audio-Elementen: Sie läuft wie ein Video in einem Player ab und erzählt Geschichten in Bildern, wird aber zusätzlich mit O-Tönen von Protagonisten, passenden Geräuschen oder Musik unterlegt. Manchmal enthält sie auch Video-Elemente, seltener Schrifttext oder Grafiken.

360-Grad-Panorama/3D-Fotos: Der Nutzer kann die Perspektive und den Zoom manuell verändern und durch die Panoramabilder navigieren

Digitale Markenführung verlangt demnach nach einem sehr aktiven Nutzer. Dieser muss nicht warten, bis etwas passiert, sondern er kann etwas passieren lassen. Beispiel: Der User könnte auf einer Markenwebsite eine Rolle wählen, z.B. Kunde, Journalist, Bewerber, Investor; dann bestimmt er die Bühne, z.B. Forschung und Entwicklung, Produktion oder Verwaltung. Er könnte auch den Handelnden wählen, also den Forscher, Entwickler, den Produktionsmitarbeiter oder den Produktmanager.

Interaktivität in der digitalen Markenführung kann bedeuten, dass der Computer vom User lernt und das Branding auf ihn abstimmt. Möglich ist durch Entwicklungen in der Spiele-Industrie schon heute, Reaktionen der Nutzer in Mimik und Gestik zu registrieren und die Geschichte darauf auszurichten.

Mensch-Mensch-Interaktion: Diese Art der Interaktion umfasst den kompletten Austausch zwischen Menschen. Die persönliche Interaktion ermöglicht Markenmanagern, eine persönliche Beziehung zum User aufzubauen. Dies ist für das Entstehen von Vertrauen essenziell und lädt die Marke emotional auf. Die persönliche Interaktivität ermöglicht neue Formen der Kommunikation in der Markenführung. Doch ergeben sich dabei auch Herausforderungen: Konsumenten tauschen sich über die Marke aus: Das Internet und die Social Media vergrößern sich in jeder Minute durch den Austausch von Erfahrungen, Meinungen und selbstgenerierten Inhalten von Millionen Nutzern weltweit. User können sich so unabhängig von Zeit und Ort ständig über Marken und Dienstleistungen informieren. Auf sehr natürlichem Wege entwickelt sich so ein kritischer, wohlinformierter User, der seine Kaufentscheidung nicht mehr allein auf die Markenbotschaften des Unternehmens stützt, sondern selbst entscheidet, mit welchen Marken er sich umgibt, mit welchen er kommunizieren möchte und welche Botschaften er aufnimmt.

Konsumenten können Marken unmittelbar und öffentlich bewerten: In digitalen Medien geschieht dies mit sehr hoher Reichweite und Wirkungsqualität. Mund-zu-Mund-Propaganda hat schon immer eine wichtige Rolle für das Entstehen von Vertrauen zu einer Marke gespielt: Wenn uns ein Freund ein Produkt wärmstens empfiehlt, neigen wir dazu, dieses Produkt zumindest zu testen. Ähnlich verbreiten sich auch Gerüchte.

Konsumenten können selbst Markeninhalte empfangen, verbreiten und erstellen: Neu ist auch, dass User selbst Markeninhalte kreieren, archivieren und sich weltweit austauschen können, ohne dass der Eigentümer der Marke daran beteiligt sein müsste. Lassen Sie uns diese einzigartige Möglichkeit nutzen: Kommen wir mit den Usern ins Gespräch. Tauschen wir uns mit ihnen über unsere Marke aus und überzeugen wir sie, dass wir das einzigartige Markenerlebnis bieten.

Markenberatung: Zufriedene Kunden sind eine Voraussetzung für langfristige Kundenbeziehungen. Probleme, die ein Kunde hat, müssen aktiv gesucht, gelöst und Hindernisse beseitigt werden. Ein eindeutiger Mehrwert des Netzes kann in der Beratung vor, während und nach einem Kauf darstellen. Hochwertige Beratung Zudem unterstreicht zudem das hohe Preisniveau der Marke. Beratung ist eine der häufigsten Wünsche und Erwartungen von Online-Shoppern, besonders in Branchen wie Tourismus, Finanzdienstleistungen und Versicherungen, Computern, Autos und Wellness. Konkret wünschen sich zwei Drittel der Onliner eine Beratung per Email, an zweiter und dritter Stelle stehen die persönliche Beratung am Telefon und der Rückruf durch das Unternehmen. Warum bieten Sie keine interaktive Fragestunde an? Sie sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, mit Ihren Usern in direkten Kontakt zu kommen und deren Probleme, Wünsche und Bedürfnisse zu erfahren. Indem Sie gezielt die Fragen beantworten, beweisen Sie Kompetenz und binden ihre Kunden langfristig an sich. Fragestunden eignen sich für die unterschiedlichsten Themen, wie zum Beispiel Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Reisen.

Mensch-Inhalt-Interaktion: Inhaltliche Interaktivität heißt, User können Markeninhalte ergänzen und sogar weitererzählen. Der User wird aktiv, indem er die Geschichte bestimmt oder selbst mitmacht. Die Gestaltung bewegt sich also zwischen den beiden Polen des erzählenden Unternehmens einerseits und des erzählenden Users andererseits. Der User kann die Inhalte der Markenkommunikation beeinflussen: Er kann in die Handlung eingreifen und sie mitgestalten – nichts anderes geschieht in Videospielen. Die Frage lautet also: Sucht sich der Nutzer seine Geschichte aus (Mensch-Maschine-Interaktion) oder erzählt er sie selbst als User-Generated-Content? (Mensch-Inhalt-Interaktion). Praxiserfahrungen zeigen, dass das Generieren von Inhalten der Nutzer (User Generated Content) kein Selbstzweck sein darf. Es sollte für den Nutzer emotional belohnend sein, sich an der Geschichte zu beteiligen. Die Inhalte sollten zur Handlung beitragen. Dies können zum Beispiel eigene Erfahrungen und eigene Geschichten mit der Marke sein. Digitale Markenführung verlangt also auch nach aktiven Nutzern. Diese müssen nicht warten, bis etwas passiert, sondern sie können etwas passieren lassen. Digitale Markenführung sollte den Nutzer einbeziehen und Markengeschichten zum Handeln anbieten und nicht nur zum Lesen. Inhalte, bei denen sich der Nutzer zurücklehnen kann (zum Beispiel beim Abspielen eines Videos), können abwechseln mit Inhalten, bei denen der Nutzer aktiv seine Rezeption steuern muss (zum Beispiel eine interaktive Grafik mit mehreren Ebenen). Mehr noch: Der Nutzer kann sogar die Inhalte der Geschichte beeinflussen.

Fazit: Große Potenziale für die Markenführung
Klein- und mittelständische Unternehmen können vier Besonderheiten von digitalen Medien für ihre Markenführung nutzen. Diese Besonderheiten tragen in ihrer Kombination einzigartig bei, die Marke bekannter zu machen und ein einzigartig attraktives Image aufzubauen. Die Besonderheiten gehen mit Herausforderungen einher. Unternehmen sollten daher sorgfältig prüfen, welche Besonderheiten ausgeschöpft werden, um so den Markenwert zu steigern.

Vorteile der digitalen Medien für die Markenführung

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Im kommenden Beitrag lesen Sie, wie Sie intensive Einkaufserlebnisse in Ihrem eCommerce erzeugen können. Weitere Infos zur Serie über Digitale Markenführung gibt es hier.

Weitere Informationen gibt es auf der Website der Autoren: www.dietergeorgherbst.de sowie im eBook «Digitale Markenführung – Wie Sie starke Marken in digitalen Medien aufbauen und entwickeln.»

Autoren: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik

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