Digitale Markenführung – Starke Marken im Netz

MARKENFÜHRUNG Digitale Markenführung gewinnt auch für klein- und mittelständige Unternehmen immer wichtiger. In einer sechsteiligen Serie werden verschiedene Aspekte der digitalen Markenführung beleuchtet.

VON PROF. DR. DIETER GEORG HERBST UND THOMAS MUSIOLIK

Es gibt verschiedene Gründe, wieso digitale Markenführung wird auch für klein- und mittelständische Unternehmen immer wichtiger wird:

► Viele Marken sind in digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.

► Immer öfter kaufen Konsumenten in eShops und bestellen per Handy.

► Sie empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.

► Das Internet breitet sich immer stärker aus durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc.

► Neue Anwendungen und Endgeräte entstehen wie Mobiles, Smartphones, iPad, Tablets etc.

► Rasant breiten sich Social Software aus.

tabelle_1

Weltweit steigt die Zahl der Internet-Nutzer weiter an (Quelle: http://www. internetlivestats.com/internet­users­by­country).

Digital Branding ergänzt mittlerweile in vielen Unternehmen die klassische Markenführung – die eigene Website, Facebook, Twitter, YouTube gehören fest zur Markenführung.

Prognosen zeigen, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets noch stärker in digitale Kanäle statt in klassische Kanäle verschieben.

grafik_2Die Schwerpunkte der Mediaplanung verschieben sich zugunsten der digitalen Medien (Quelle: Quelle: http://techcabal.com/2015/02/26/digital­trends­2014­forecast­2015).

Besonderheiten von digitalen Medien unklar
Jedoch ist vielen Markenverantwortlichen unklar, welchen einzigartigen Beitrag digitale Medien und digitale Technologien für das Digital Branding leisten können. Folge:

► Viele Marken entsprechen in digitalen Medien nicht dem Markenbild aus der Offline-Welt. Dies verwirrt Kunden.

► Viele Kunden finden nicht jene Informationen, die sie suchen. Viele Seiten sind austauschbar und langweilig. Folge: Die Besucher bleiben nur kurz.

► Gespräche mit dem Kunden finden nicht statt, obwohl dies in digitalen Medien ausgezeichnet möglich wäre.

► Markenerlebnisse (Digital Brand Experiences) gibt es kaum. Doch sind diese so wichtig, um sich von anderen Marken zu unterscheiden und Kunden dauerhaft zu binden.

► Viele Marken scheitern an Kulturunterschieden: Wie verkauft sich Markenschokolade in China? Wie verkaufen sich Markenautos in Korea? Wieso lieben Menschen Sportschuhe in Afrika? Firmen verschwenden jährlich Milliarden Dollar, weil sie ihre Marken nicht an andere Kulturen anpassen.

► Facebook und Twitter sind bei uns verbreitet und beliebt – in anderen Teilen der Welt nicht. Dort wiederum gibt es andere Netzwerke mit einem anderen Umgang untereinander.

► Firmen sind hilflos, wenn sich Nutzer weltweit zusammenschließen und Marken boykottieren: Greenpeace griff Nestlé in sozialen Netzwerken an, um gegen die Zerstörung des Lebensraums von Orang-Utans durch den Anbau von Palmöl-Pflanzen zur KitKat-Produktion zu protestieren.

Fasst man die Fehler zusammen, können folgende Schwerpunkte ausgemacht werden:

► Die Anbieter denken zu sehr von der Marke aus: Sie übertragen die klassische Werbung in digitale Medien, ohne dessen Besonderheiten zu beachten. Solche Angebote bieten keinen Mehrwert und sind deshalb nicht attraktiv. Sie wiederholen nur das, was alle schon kennen. Jedoch haben sich andere Medien, wie das Fernsehen und das Radio, nur deshalb durchgesetzt, weil sie etwas Neues zu bieten hatten!

► Die Anbieter denken zu sehr vom Internet aus: Sie reizen die Technik aus, aber die Marke kommt zu kurz – das vermittelte Markenbild stimmt nicht mit jenem überein, das die Nutzer aus der klassischen Werbung kennen. Beispiel ist die Edeka-Werbung auf YouTube, die zwar unterhaltsam ist, aber nicht zur Marke Edeka passt. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.

Kernfragen für die digitale Markenführung
Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung, doch herrschen über die digitale Markenführung bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor. Wer künftig auch in digitalen Medien erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

► Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig bei?

► Wie lassen sich diese Besonderheiten als Potenziale voll ausschöpfen?

► Wie lassen sich Markenerlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?

► Welchen einzigartigen Beitrag leisten sie zur Steigerung des Markenwertes und damit auch des Unternehmenswertes? Wie entwickelt sich die digitale Markenführung in den kommenden Jahren?

Lassen Sie es uns anders machen: Wir bieten den Besuchern ein einmaliges Erlebnis. Sie erfahren bei uns, was sie woanders nicht erfahren. Sie treffen Leute, die sie sonst nicht treffen. Sie fühlen, was sie sonst nicht fühlen. Sie erleben, was sie sonst nicht erleben.

Die sechsteilige Serie bietet folgende Themen:

1. Wie Sie dies Besonderheiten der digitalen Markenführung optimal nutzen

2. Wie sich intensive Einkaufserlebnisse im eCommerce erzeugen lassen

3. Wie Marken durch alle Sinne erlebbar werden – Multisensorik in digitalen Medien

4. Digital Brand Storyteling: Wie der Computer spannende Geschichten erzählt

5. Markenführung in Social Media: Wollen User überhaupt Marken in Social Media?

6. Mobile Markenführung: Digitale Markenführung in Situationen

 

 

Artikel drucken

Meetingpoints