Digitale Transformation: «Menschen sind nicht Use-Cases»

DIGITALISIERUNG In der zweiten Beitragsserie «Digital – from Talk to Walk» spricht Christoph Oggenfuss* mit Exponenten aus Wirtschaft und Forschung über die Umsetzung der digitalen Transformation. Der sechste und letzte Gesprächspartner ist André Morys, Vorstand Web Arts/Frankfurt und Gründer des Conversion Summit.

andre_morysGründer und Vorstand der Web Arts Unternehmung André Morys.

Mit André Morys habe ich den in Deutschland führenden Kopf im Bereich Konversions-Optimierung im Gespräch. Mit Fokus auf diese Leistung hat er seine eigene Agentur Web Arts gegründet und vor fünf Jahren erstmals den Conversion Summit in Frankfurt durchgeführt.

Opfer des eigenen Erfolges
Als Erstes frage ich Herr Morys welche Bedeutung das Thema Digitalisierung bei der Firma Web Arts hat. Morys erzählt die Firma sei von Anfang an «100% digital» gewesen. Das gesamte Wachstum beruhe seit 2008 primär auf Inbound Marketing, d.h. Kunden werden durch gute und nützliche Inhalte auf den Blog «konversionsKRAFT.de» gelenkt. Inzwischen ist der Blog bekannter als die eigentliche Marke «Web Arts» – so wird man ein Opfer des eigenen digitalen Erfolgs.

Bei der Arbeit mit den Kunden sieht Morys auch 20 Jahre nach «Beginn des Internets» wie Unternehmen mit der Digitalen Transformationen zu kämpfen haben. Alte Organisationsstrukturen stossen in Anbetracht der heutigen Agilität an ihre Grenzen. Bezüglich digital vs. analog bezeichnet Morys sein Geschäftsmodell als hybrid. Mit klassischen Beratern und Programmierern sind sie in der Leistungserstellung eine Art «Manufaktur». Im Frontoffice hingegen ist Web Arts, z.B. mit dem zuvor erwähnten Blog, digital unterwegs. Damit das eigene Geschäftsmodell inskünftig noch stärker skaliert werden kann, wird die Digitalisierung weiterer Geschäftsbereiche vorangetrieben.

Die Kraft digitaler Prozesse
Nun will ich von Morys wissen an welchem praktischen Beispiel sich die Digitalisierung veranschaulichen lässt. Web Arts organisiert jährlich ihre eigene Konferenz – den Conversion Summit. Der Anlass ist im Stil von Inbound Marketing komplett unkommerziell und geprägt durch die Qualität der Inhalte. Morys führt aus: «Die Veranstaltung organisieren wir nun bereits seit fünf Jahren, alle Tickets werden ausschließlich über die sozialen Kanäle im Internet und per E-Mail verkauft. Wir haben soeben die ersten 80 Tickets in kürzester Zeit mit nur einer Ankündigungs-E-Mail verkauft. Das zeigt die Kraft digitaler Prozesse wenn sie richtig verstanden werden. Mit unseren Blog-Beiträgen erreichen wir monatlich zu Grenzkosten 30‘000 Interessierte. Das meinen wir mit Marketing-Automatisierung bzw. Skalierbarkeit.»

morys_conversion_summitDer Gastgeber André Morys am Conversion Summit in Aktion.

Digitalisierung als Grundlage für Skalierbarkeit
Mit meiner nächsten Frage will ich in Erfahrung bringen ob André Morys die Digitalisierung mehr als Wachstumstreiber oder eher als eine Möglichkeit zur Kosteneinsparung sieht. Digitalisierung sieht mein Gesprächspartner als Grundlage für die Skalierbarkeit, d.h. immer dann wenn es gelingt die Grenzkosten im Rahmen der Digitalisierung auf null zu bekommen und der Nutzen bzw. die Attraktivität für den Konsumenten einen gewissen Wert übersteigt, dann erreichen digitale Prozesse eine gewisse Viralität. Die meisten StartUps nutzen diesen Effekt in ihren Freemium-Modellen. Die «Old Economy» hat diese Prinzipien leider noch nicht vollends verinnerlicht. Natürlich bietet auch jede Senkung der Grenzkosten das Potenzial einer Kosteneinsparung – aber wirklich spannend wird es im zuvor genannten Fall. Die Verbindung von «Viralität in der Verbreitung» und «Gewohnheit in der Nutzung» hat in den Augen von Morys Killer-App-Potential.

Reine Digitalisierung noch kein Gewinn
Was sind mittelfristig angedachte Digitalisierungsangebote für Ihre Kunden? Die Spezialität von Web Arts ist es herauszufinden, was für Konsumenten überhaupt einen Wert hat und wie Etwas dargestellt werden muss damit es sich verkauft. Das bedeutet: Die reine Digitalisierung ist noch kein Gewinn. Ein Prozess muss für den Konsumenten nicht nur nutzbar sein sondern das gesamte Angebot muss attraktiv sein. Dabei spielen sogenannte «implizite Werte» eine große Rolle. Neben dem expliziten Nutzwert («ich kann online ein Bahnticket kaufen») gibt es eventuell einen impliziten Nutzen («ich sehe cleverer aus, wenn ich bei der Ticketkontrolle mein online-Ticket auf dem Smartphone vorzeige – andere Fahrgäste werden mich beneiden und sich fragen, wie das funktioniert…»). Automobilhersteller zeigen uns sehr gut, wie wichtig die impliziten Motive der Konsumenten sind und fokussieren ihre Markenstrategie z.B. komplett auf implizite Werte.

Menschen und Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen
From talk to walk – was sind die zentralen Herausforderungen oder Stolpersteine auf dem Weg zur Umsetzung von Digitalisierungs-Projekten? Morys verweist auf die genannten Beispiele, bei denen man sehen kann, dass digitale Prozesse nur dann betriebswirtschaftlich erfolgreich sein können, wenn Sie den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Viele Unternehmen müssten zuerst noch herausfinden, wie sie diese qualitativen Fragestellungen in einem quantitativ geprägten Umfeld beantworten können. Der klassische katalogbasierte Versandhandel kann als anschauliches – und leider negatives – Beispiel herangezogen werden. Die internen Versandprofis haben die analogen Prozesse technokratisch übersetzt – anstatt sich zu überlegen, was die Kundenbedürfnisse im 21. Jahrhundert sind.

Start-Ups werden belächelt
Und dann will ich vom Konversions-Spezialisten Morys wissen wer die primären Nutzniesser der Digitalisierung sind? «Ich würde sagen, es sind ausschließlich diejenigen, die die Prinzipien und Methoden der Digitalisierung verstanden haben. Viele Start-Ups werden belächelt («Die müssen erst einmal Geld verdienen») – bis sie mit Hilfe ihrer Strategien einen Markt dominieren (Facebook, Google, Amazon)». Sicher ist die Situation für traditionelle, analog geprägte Unternehmen nicht hoffnungslos. Wenn diese aber ihre analoge «Erblast» bei strategischen Überlegungen nicht zur Seite schieben können wird es definitiv schwierig.

Idee kommt zu kurz
Und das letzte Wort bei meinen Diskursen hat bekanntlich immer der Gesprächspartner. André Morys will noch Folgendes auf den Punkt bringen: «Es sind immer noch Menschen, die am anderen Ende sitzen. Diese Idee kommt meistens völlig zu kurz. Es werden irrelevante oder unbenutzbare digitale Produkte erschaffen, meist ohne jede Mitarbeit echter Konsumenten – Menschen sind eben nicht Use-Cases…»!

Im Rahmen der Digital-Serie in Marketing&Kommunikation von Christoph Oggenfuss (markITing ag) stand die erste Staffel unter dem Titel «Digital – nicht trivial». Die Beiträge gibt es hier.

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