Mit starken Geschichten zu intensiven Erlebnissen

DIGITALES STORYTELLING Durch das Erzählen von Geschichten lassen sich intensive Markenerlebnisse erzeugen – auch via digitale Medien.

story and storytelling word cloudsStorytelling via digitale Medien kann intensive Markenerlebnisse hervorrufen.

Im ersten Teil des Beitrages zu Erlebnissen in digitalen Medien ging es um Digitale Codes. Im zweiten Teil wird nun das digitale Storytelling genauer unter die Lupe genommen.

Digital Storytelling ist hervorragend geeignet, intensive Markenerlebnisse zu erzeugen. Geschichten sind eine großartige Erlebniswelt: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarr, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend. Wie können wir digitale Medien nutzen, um durch deren Besonderheiten eine einzigartige Erlebniswelt aufzubauen? Wie bringen wir unsere User zum lachen, weinen, lieben? Wie sorgen wir dafür, dass ein herausragendes Erlebnis bieten, das unser Corporate Storytelling ergänzt?

Faszination Geschichten
Digital Storytelling knüpft an die uralte und höchst wirkungsvolle Tradition des Geschichtenerzählens an, wie jeder sie vom Lagerfeuer kennt. Letztlich beschreiben diese Begriffe neue Technik, um unsere Geschichten zu erzählen – nicht mehr, nicht weniger.

Geschichten haben Menschen schon erzählt als es noch keine Sprache gab. Mit Bildern. Lauten. Zeichnungen im Sand. Von Bildern und Malerei dann zu Sprache und Schrift. Wie alle diese Formen ist auch Digital Storytelling ein Bündel an Erfahrungen: Was schadet uns als Menschen? Was tut uns gut?

Geändert haben sich also nicht die Inhalte, sondern die Art des Erzählens – angefangen beim Erzählen am Lagerfeuer, über Bilder und Schrift, bis hin zu Geschichten in TV, Kino, Hörbuch, Podcast – schließlich erste Erzählwelten im Gaming und auf interaktiven Plattformen. Wir lieben Geschichten, die uns begeistern, uns einbeziehen, in ihren Bann ziehen, Spaß machen und unsere Spannung aufrecht erhalten.

Chancen und Grenzen von Digital Storytelling
Doch was sind Geschichten in digitalen Medien? Funktionieren sie genauso wie Geschichten am Lagerfeuer? Was macht sie besonders? Welche Chancen und welche Grenzen bietet Digital Storytelling für die Unternehmenskommunikation?

Digital Brand Storytelling ist das Erzählen von Markengeschichten mit den Besonderheiten der digitalen Medien und digitalen Technologien. Diese Besonderheiten sind die “Big Four”: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung, Interaktivität. Das Digital Brand Storytelling will durch diese Besonderheiten beitragen, die Marke bekannter zu machen und das einzigartig attraktive Markenimage zu entwickeln.

Das Interesse am Digital Brand Storytelling nimmt weiter zu, wie eine Befragung der Agentur Headstream zeigt. So denken 79 Prozent der Befragten, dass es für eine Marke relevant sei, eine Geschichte zu erzählen. Wichtige Gründe für die starke Ausbreitung von digitalen Markengeschichten sind die weiter steigende Verbreitung des Internets weltweit, die steigende Bedeutung der Digitalen Markenführung und die Umverteilung der Marketingbudgets auf digitale Kanäle.

Wirkung von Markengeschichten
(Marken-)Geschichten wirken deshalb so stark, weil sie an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpfen, an dessen Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung – Storytelling ist «gehirngerechte» Kommunikation. Markengeschichten sind bildhaft, aktionsgeladen und anschaulich.

Die Technik des Storytelling greift auf Muster zurück (z.B. von Personen, Handlungen, Orten), die Konsumenten schon in ihrer Kindheit gelernt haben und die ihnen die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Geschichten so leicht macht.

Besonders verhaltenswirksam beim Storytelling sind die durch die Geschichten entstehenden inneren Bilder, die spontan vor dem geistigen Auge der User entstehen, wenn sie an die einzigartigen Markenerlebnisse denken. Aufgrund des inneren Bildes (mental images) der Marke sind Kunden bereit, mehr Geld für die Marke auszugeben als ohne dieses Vorstellungsbild. Storytelling kann zum Aufbau und zur Entwicklung von inneren Bildern von Unternehmen und deren Leistungen beitragen, die stark verhaltenswirksam sind. Die Bedeutung von Geschichten für das Verhalten von Menschen fasst Pöppel zusammen: Nur wer das bildhafte oder episodische Gedächtnis erreiche, könne das Verhalten von Menschen dauerhaft ändern.
Mit Spass anderem zu besserem Leben verhelfen.

 Geschichten als eigene Erfahrungen
Zu den faszinierenden Wirkungen im Digital Storytelling gehört, dass User unsere Geschichten als eigene Erfahrungen abspeichern – vorausgesetzt, sie erleben die damit verbundenen Gefühle und Körperreaktionen: «…The human brain does not distinguish between reading or hearing a story and experiencing it in real life. In both cases, the same neurological regions are activated.» (Rush, 2014)

Wie ist dies zu erklären? Erlebnisse speichert das Gehirn mit dem Wissen darüber,

- was geschehen ist (kognitiv)
- welche Gefühle damit verbunden sind (affektiv)
- wie sich das Erlebnis körperlich angefühlt hat (somativ).

Erleben Menschen Geschichten und Bilder, dann können sie dies als eigene Erfahrungen speichern. Das ist sehr sinnvoll, denn so können Menschen aus Erfahrungen anderer lernen, ohne diese selbst machen zu müssen, was besonders bei schlechten Erlebnissen hilfreich ist.

Fazit
Digital Brand Storytelling kann ein wesentliches Element des Brand Storytelling sein. Durch die enorm hochgradige Vernetzung von Menschen und Inhalten wäre der Begriff des «digitalen Lagerfeuers» entsprechend der klassischen Form des Geschichtenerzählens nicht zutreffend: Die User treffen sich nicht an einem Ort, sondern sie sind höchst aktiv, unberechenbar und springen beliebig von Gerät zu Gerät, von Plattform zu Plattform, von Anwendung zu Anwendung.

Digital Brand Storytelling ist aber nicht allein eine Frage der Technologie, sondern berührt auch kulturelle, soziale und kommunikative Aspekte. Eine gute Story braucht eine Methodik, eine Dramaturgie (Hero Journey) und eine Struktur (Handlung, Darstellung und Wirkung). Zudem muss der Markenverantwortliche fit im Umgang mit den digitalen Medien und den neusten digitalen Technologien sein (Stichwort Digital Literacy).

Künftig wird sich Digital Storytelling weiter rasant verbreiten. Dies ist zu erwarten aufgrund der weiter zunehmenden Ausbreitung des Internet weltweit durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc., die Umverteilung der Marketingbudgets auf digitale Kanäle.

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Kernfragen im Digital Storytelling
Wer im digitalen Storytelling erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

- Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig zum Digital Storytelling bei?
- Wie schöpfen wir die Potenziale für unsere Geschichten aus?
- Wie können wir Erlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?
- Wie steigern sie den Unternehmenswert?
- Wie wird sich Digital Storytelling in den kommenden Jahren entwickeln?

Im dritten Teil dieses Beitrages geht es um die Multisensorische Ansprache aller Sinne.

Hier finden Sie den ersten Beitrag zur digitalen Markenführung.

Autoren: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist Leiter des Masterstudiengangs «Leadership in Digitaler Kommunikation» an der Universität der Künste in Berlin (www.dietergeorgherbst.de). Thomas Heinrich Musiolik ist sein Doktorand und außerdem Wissenschaftlicher Direktor des Digital Brand Lab (www.digitalbrandlab.org). Der Agenturpartner der beiden in der Schweiz ist www.startbahnwest.ch

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