Wie man Kunden zum Kauf führt

KAUFPROZESS Die Neurobiologie liefert laut Marc Rutschmann und Christian Belz wichtige und für das Marketing entscheidene Erkenntnisse, wie ein Kaufprozess abläuft.

In einem Beitrag in der NZZ-Ausgabe vom 18. November erläutern Dr. Marc Rutschmann und Prof. Dr. Christian Belz „wie man Kunden zum Kauf führt“.  Gestützt auf Erkenntnisse aus der Neurobiologie erklären die Autoren die Unterschiede zwischen Meinung und Handlung.

Wanting und liking
Der Kauf ist eine Handlung, dem ein Begehren (Wanting) zu Grunde liegt, dass aus einer unbewussten Region des Gehirns kommt. Die Meinung wird durch ein Gefallen (Liking) ausgedrückt, welches bewusst artikuliert werden kann und in einer anderen Hirnregion verankert ist. Kunden können über die Liking-Prozesse Auskunft geben, nicht aber über die unbewussten Wanting-Prozesse.

Kommunikation zielt ins Leere
In der Marketingkommunikation wird laut den Autoren zur Zeit hauptsächlich versucht, die Meinung zu beeinflussen. Die Neurobiologie zeigt aber, dass die Handlung, also der Kauf, nicht durch die Meinung ausgelöst wird. Die meisten Kommunikationsmassnahmen zielen also ins Leere.

Verhaltensanalyse
Wo im Kaufprozess Impulse erforderlich sind und greifen, kann laut dem NZZ-Beitrag durch eine Verhaltensanalyse aufgedeckt werden. Sie beruht auf Beobachtung und – für den unbewussten Teil – auf einer speziellen Interview-Methode, welche inzwischen in über 180 Branchen und Industrien angewendet wurde und laufend weiterentwickelt wird.

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