Wie Newsportale von sozialen Netzwerken profitieren können

SOCIAL MEDIA Soziale Medien wie Facebook und Twitter werden auch für Nachrichtenportale immer wichtiger. MK hat bei den grössten Schweizer Verlagen nachgefragt, wie sie die Rolle von Facebook und Co. sehen. Dabei zeigt sich, dass nicht nur das Generieren von Traffic im Vordergrund steht.

Grafik_Social_Media20minuten.ch hat mit 134’742 Facebook-Fans klar die Nase vorne. Bei Twitter hingegen liegt die NZZ mit 93200 Followern praktisch gleichauf. Stand: 08.09.2014

Seit das Portal «BuzzFeed» in den USA mit dem Motto «The Media Company for the Social Age» grosse Erfolge feiert, ist die Medienlandschaft in Aufruhr. Das Erfolgsrezept der Website: Viralität. Die Inhalte auf Buzzfeed werden so optimiert, dass sie sich möglichst schnell über Facebook und Co. verbreiten. Das Portal holt sich rund 80 Prozent seines Traffics aus Social-Media-Plattformen. Die Besucherzahl beträgt mittlerweile über 130 Millionen pro Monat.

Dieser Erfolg ruft natürlich Nachahmer auf den Plan. Mit einem ähnlichen Konzept sorgt im Deutschsprachigen Raum seit einigen Monaten die Seite Heftig.co für Furore. Auf Facebook werden Beiträge mit emotionalen Überschriften angeteasert wie beispielsweise: «was diese Kühe tun, nachdem sie vor dem Schlachter gerettet werden, ist unbeschreiblich.» Die Nutzerzahlen der am Dezember 2013 lancierten Website explodieren förmlich. Auf Facebook hat Heftig.co bereits knapp eine Million Fans. Experten sprechen deshalb von einer «Medienrevolution».

Auch in der Schweiz gibt es mit «Storyfilter.com» und «Likemag» zwei Portale, welche auf diesen Trend setzen und via Social Media ihre Leser abholen. Die Traffic-Zahlen vom Likemag.com sind beeindruckend. Mittlerweile verzeichnet das Online-Portal über 4 Millionen Visits pro Monat (NET-Metrix-Audit 2014-06), das sind mehr als bei den Newsportalen baslerzeitung.ch, bernerzeitung.ch oder watson.ch.

Vergleich zwischen Äpfel und Birnen

Was bedeutet diese Entwicklung für die Nachrichtenportale der grossen Schweizer Verlage? Berit-Silja Gründlers, Social Media Managerin bei 20 Minuten, meint dazu: «Heftig.co und Likemag.com mit einem Nachrichtenportal wie 20minuten.ch gleichzustellen, ist als würde man Äpfel und Birnen vergleichen. Die zwei Portale haben fast keinen Newsaspekt. Die viralen Inhalte sind zum Teil mehrere Jahre alt und werden wie ein Bumerang wieder in die sozialen Netzwerke geworfen. Unser Ziel ist ein anderes: Wir wollen unserem Publikum Inhalte mit Newscharakter liefern.»

Auch Adrienne Fichter, Social Media Redaktorin und Community Managerin bei der Neuen Zürcher Zeitung, distanziert sich von Likemag und Co.: «Reines Klick-Baiting mit reisserischen Überschriften ist nicht der Stil der NZZ».

Stellenwert von Social Media steigt

Trotzdem: Auch für die klassischen Newsportale gewinnen soziale Netzwerke an Bedeutung. «Die Leserschaft im Netz ist für uns wichtig», so Fichter. «Wir erreichen damit wichtige und sehr aktive Multiplikatoren und können in einem Austausch mit unseren Lesern treten.» Ausserdem diene das soziale Netz als Seismograph für Stimmungen und Trends. «So können wir herausfinden, welche Themen die Leser beschäftigt und zu welchen Fragen sie weiterdiskutieren oder vertiefter informiert werden möchten.»

Auch bei Ringier erkennt man den erhöhten Stellenwert von Social Media. Es ist kein Zufall, dass mit blickamabend.ch Ende 2013 ein Portal lanciert wurde, dass sich stark an Buzzfeed orientiert. «Social-Media-Portale verzeichnen einen stetig wachsenden Stellenwert, da sich der Grossteil der Internet-Community regelmässig auf diesen Portalen bewegt und dort überdies die Möglichkeit hat, in Echtzeit an Diskussionen teilzunehmen», sagt Claudio Candinas, Social Media Manager der Blick-Gruppe. «Für Nachrichtenportale bietet die Präsenz auf Social-Media-Plattformen die Möglichkeit, sowohl bei aktiv suchenden Usern als auch während Wartezeiten im Alltag mit Inhalten präsent zu sein. Die Herausforderung besteht darin, die User durch Social Media auf die Inhalte und Angebote einer Website zu lenken.»

Stammleserschaft im Fokus

Bei dem Anfang 2014 neu lancierten Onlineportal watson.ch sind die sozialen Netzwerke ein entscheidender Traffic-Generator. «Social-Media-Kanäle können für alle Unternehmen, die spannende Inhalte anzubieten haben, ein geeigneter Vertriebskanal sein», sagt Steven Goodman, Head of Strategy und Marketing bei watson. «Man muss sich aber bewusst sein, welche strategische Zielsetzung man dabei verfolgt.»

Als Newsplattform sei watson auf Stammleser angewiesen. Deshalb werde das Augenmerk darauf gelegt, wie die Leute über Social-Media-Kanäle erreicht und dann zu Stammlesern gemacht werden können. «Social-Media-Plattformen sind aber nicht nur Traffic-Generatoren, sondern vor allem auch Dialogplattformen – hier können Unternehmen direkt mit ihrer Zielgruppe sprechen und deren Bedürfnisse besser kennen lernen.»

Auch Christian Lüscher, Teamleiter Social Media beim Tages-Anzeiger, bläst ins gleiche Horn: «Für uns zählt primär eine treue und möglichst aktive Leserschaft. Dabei verstehen wir Social Media nicht als Traffic-Generator, auch wenn sich hin und wieder eine gute Geschichte unglaublich weit verbreitet.» Beim Community-Management werde daher weniger auf die Klickraten geachtet. «Aber Social Media ist eine Art Visitenkarte der Redaktion und über diese Kanäle lassen sich auch Geschichten generieren. Zudem interessiert uns selbstverständlich auch, was wichtige Meinungsmacher über Twitter absetzen», so Lüscher.

Facebook bringt am meisten Traffic

Die Schweizer Newsportale sind vorwiegend auf Facebook und Twitter präsent (siehe Grafik). Facebook bringt dabei in der Regel am meisten Traffic. 20 Minuten generiert zurzeit fünf Prozent des Gesamt-Traffics über Facebook und Twitter. Rund 45 Prozent dieser User sind neue Nutzerinnen und Nutzer. Beim Tages-Anzeiger liegt der Traffic-Anteil via Facebook und Twitter ebenfalls bei fünf bis sechs Prozent.

Auch bei der NZZ wird mit grossem Abstand der grössten Anteil am gesamten Social-Media-Traffic via Facebook erzielt, gefolgt von Twitter. «Noch sind es insgesamt einstellige Prozentzahlen», so Adrienne Fichter. «Doch das Wachstum ist enorm.»

Bei watson trägt Social Media rund 30 Prozent zum Traffic bei – in gewissen Zielgruppen und auch unter den erstmaligen Usern ist der Anteil gar höher. «Unter den Social-Media-Plattformen bringt Facebook am meisten Traffic, mit grossem Abstand vor Twitter und anderen», sagt Steven Goodman. «Zudem ist der User-Dialog auf Facebook am intensivsten.»

Bei Ringier werden keine konkreten Anteile veröffentlicht. Auch dort sind jedoch die momentan stärksten Social-Media-Plattformen Facebook und Twitter.

Mehr als ein Distributionskanal

Bleibt die Frage, wie Newsportale die sozialen Netzwerke optimal nutzen können. Laut Adrienne Fichter von der NZZ hängt dies ganz von den Zielen ab. «Grundsätzlich erzeugt eine gute Mischung von spannenden Inhalten, Themenauswahl und einladenden Beitragsposts die grösste Resonanz. Gesellschaftliche Brennpunkte wie Zuwanderung lösen fast immer Debatten aus. Wichtig ist auch das Zielgruppen-Targeting, Timing und Aktualität eines Beitrags im Social Web.»

Laut Claudio Candinas von der Blick-Gruppe bedingt eine erfolgreiche Bewirtschaftung der Social-Media-Kanäle für Nachrichtenportale «einen guten Mix aus redaktionell aufbereiteten Inhalten und Liquid Content sowie der Tageszeit angepasste Themenbereiche, weil nicht jeder Inhalt zu jeder Stunde gleiche Zugriffsraten generiert. Ferner sind eine gesunde Interaktion mit dem Publikum und regelmässige call-to-action-Bemühungen ebenfalls unerlässlich.»

Steven Goodman von watson bemängelt, dass viele Newsportale ihre Social-Media-Präsenz als reinen Distributionskanal sehen. Dies sei jedoch suboptimal, denn der User erwarte vor allem, dass ihm zugehört werde und dass sich das Unternehmen an einem Dialog beteilige. «Erfolgreich ist, wer sich an den Bedürfnissen der Nutzer der jeweiligen Plattform orientiert.»

Hohes Tempo vs. Qualitätsanspruch

Es ist nicht immer einfach, die richtigen Inhalte zu finden. «Social-Media-Plattformen sind schnelllebig und launisch. Daher gibt es keine allgemeine Bewirtschaftungsstrategie», meint Berit-Silja Gründlers von 20 Minuten. «Das klassische News-Business, negative Storys oder Hard-News funktionieren auf Facebook nicht», sagt Christian Lüscher vom Tages-Anzeiger. «Gefragt ist leichter Stoff, zugeschnitten auf ein jüngeres Publikum, wie etwa Einblicke in den Newsroom der Redaktion oder gut geschriebene Portraits.»

Laut Adrienne Fichter von der NZZ besteht die grösste Herausforderung darin, den eigenen Qualitätsanspruch mit dem teils extrem hohen Tempo in den Social Networks zu vereinbaren. «Oftmals befinden wir uns da in einem Spannungsfeld. Denn das «Be first»-Credo im Netz gilt auch für uns, andererseits möchten wir seriös und analytisch über ein Thema berichten.»

Trends: Foto-Plattformen und Whatsapp

Was haben die Verlage für die Zukunft geplant? Bei der NZZ will man Social Media nicht nur als Kommunikationskanal oder Dialoginstrument nutzen, sondern auch als redaktionelles Werkzeug etablieren: für die Recherche, Austausch und Ideenfindung im redaktionellen Prozess ebenso wie für Analyse von Netzphänomenen, die nur im Internet stattfinden. «Der Leser soll nicht nur Rezipient der Artikel sein, sondern die Redaktion inspirieren und mitgestalten können», so Fichter.

Bei Ringier setzt man sich laufend mit neuen Plattformen auseinander und wägt ab, inwiefern es sinnvoll ist, sich darauf zu positionieren. «Thema ist auch der Trend zu Foto-Plattformen wie Instagram, womit sich folglich die Frage nach neuen Erzählformen stellt» sagt Candinas. Bei watson hat man sich vorgenommen, auf allen Plattformen Erfahrungen zu sammeln und daraus abzuleiten, welches Netzwerk für welche Ziele am dienlichsten ist. «Auf allen Plattformen können wir unsere Dialogfähigkeit noch verbessern und auch noch aktiver den verschiedenen Communities zuhören», so Goodman.

Auch bei 20 Minuten behält man Newcomer im Auge, sieht aber aktuell kein Netzwerk, in das es sich lohnen würde, Ressourcen zu investieren. «Ich denke aber man muss weiter verfolgen, was mit Whatsapp nach der Übernahme von Facebook passiert», sagt Gründlers.

Autor: Simon Wolanin

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Im April 2014 hat die Fink&Partner Social Media Observation Group und Socialbakers in einer breit angelegten Studie die Social-Media-Nutzung bei führenden deutschsprachigen Zeitungen untersucht. Die Studie, welche auf unserem Online-Journal MK-Fokus veröffentlicht wurde, sorgte für grosse Kontroversen in der Schweizer Medienlandschaft.

Die Kuble AG erstellt auf Einflussreich.ch Rankings basierend auf Klout-Scores. Dort findet sich auch ein Ranking der Schweizer Medienmarken

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